نظریه های تبلیغات

نظریه متقاعدسازی (Persuasion theoryفرایندی است در تبلیغات که به تغییرنگرش مخاطب ودر نتیجه تغییر رفتار مصرف کننده (خرید کالای موردنظر یا عدم خرید کالای رقیب)  می انجامد. نظریه متقاعدسازی به دو نظریه «اقناع» (تأثیرگذاری) و «ترغیب» (نفوذ) تقسیم می شود.

 نظریه جاذبه های تبلیغات

۱-جاذبه منطقی

در جاذبه منطقی به طور مشخص و صریح، مزایای کالا ، خود کالا، ویژگی های آن و…. مطرح می گردد. در پیامهایی که این نوع جاذبه را دارند کیفیت، صرفه جویی، فایده و کاربرد کالا نشان داده می شود. از پرداختن به مسائل و موضوعات حاشیه ای خودداری می شود.

۲-جاذبه احساسی

در این جاذبه برخلاف جاذبه منطقی، رویکرد اصلی، تحریک احساسات فرد و برانگیختن آن است.

این جاذبه احتمال درک بهتر پیام را فراهم می کند و در ذهن مخاطب بیشتر حک می شود. اما اطلاعات کافی را در مورد کالا ارائه نمی دهد. مانند تبلیغات موزیکال انواع شامپو در کنار دریا ، طبیعت، غروب….

۳-جاذبه طنز و خنده

تبلیغ با محتوای خنده نقطه مقابل تبلیغات با محتوای ترس است. این نوع تبلیغ، بهتر از همه شهرت می یابد، بیشتر به یاد می ماند و بیشتر در مورد آنها صحبت میشود.

بدلیل تغییر نگرش و ایجاد احساس مثبت در مخاطب، اثربخشی و گرایش مخاطب افزایش می یابد.

چون خنده ذهن را معطوف خود می کند، انتقاد در مقابل تبلیغ کم می شود.

محتوای خنده باید به شکل معتدل باشد نه افراطی چون ذهن مخاطب را از مارک کالا و خود کالا دور کرده و توجه او معطوف به موقعیت خنده می شود.

این نوع جاذبه، برای تبلیغ کالاهای مصرفی کم دوام و کم قیمت و کالاهایی که جنبه تفریح و سرگرمی و یا خوراکی دارند، مناسب هستند.

۴-جاذبه ترس

روش دیگر در تبلیغات تجاری، تهدید کردن با ایجاد ترس در مخاطب است. در این نوع تبلیغ، با ذکر مخاطرات فیزیکی و جسمی و عواقب ناگوار مالی و اجتماعی، ناامنی و … ناشی از عدم تغییر رفتار و نگرش فرد، او را تحریک به انجام کار یا عدم انجام کاری می کنند. به طور کلی، ایجاد نگرانی در مخاطب برای انجام کاری یا عدم انجام کاری، از اهداف این روش است.

مثال: تبلیغ تلویزیونی یک شرکت بیمه با گفتن جمله: « شما نیازمند چیزی هستید که از بروز این اتفاق جلوگیری کند» ترس ایجاد می کند.

پیام های ترس آور ممکن است بدین صورت عمل کنند که اگر فرد رفتار خاصی را اتخاذ نکند، ممکن است به پیامدهای بدی مبتلا شد.

۵-جاذبه جنسی

جاذبه جنسی: عمدتاً در تبلیغات غربی استفاده از جاذبه های جسم و بدن بازیگران به عنوان کششی برای معرفی محصول استفاده می شود.

استفاده از این نوع جاذبه، در اکثر مواقع حالت اغراق آمیز دارد و تا مرز فریب (اغوا) هم پیش می رود.

مثال:استفاده از زنان برای تبلیغ وسایل آرایشی و بهداشتی و از مردان برای تبلیغ داروهای نیروبخش، وسایل ورزشی و بدن سازی.

برخی معتقدند استفاده زیاد از جاذبه جنسی در تبلیغ، باعث انحراف ذهن از وسیله مورد تبلیغ، به جاذبه جنسی می شود، که در این حالت هدف تبلیغ نادیده گرفته می شود. یعنی ممکن است عکس یا تصویری که جاذبه جنسی دارد در ذهن مخاطبان بماند، ولی مخاطبان ندانند این تصویر مربوط به چه کالایی بوده است.

«جیب فاولز» در مقاله ای، در مورد استفاده از نیاز جنسی مخاطبان تبلیغ نتیجه می گیرد:« به عنوان یک قاعده، مبلغان دریافته اند که جاذبه جنسی، جاذبه گول زننده ای است که باید از آن کم استفاده کرداستفاده از این جاذبه در تبلیغات تلویزیونی صدا و سیمای جمهوری اسلامی ایران، بدلیل حفظ سلامت خانواده و جامعه اسلامی ، ممنوع است.

۶-جاذبه اخلاقی  

از این جاذبه زمانی استفاده می شود که هدف فرستنده پیام، وادار کردن مخاطبان به حمایت و طرفداری از برخی مسائل اجتماعی می باشد، نظیر صرفه جویی در مصرف آب و یا کمک به بنیاد بیماریهای خاص.