آگهی تلویزیونی (تیزر) 

از آنجا که حافظه دیداری افراد، از حافظه نوشتاری آنان قوی تر است، اطلاعاتی که در قالب تصاویر کسب می شوند، در ذهن از ماندگاری بیشتری برخوردارند. از این رو اثرات بیشتری بر رفتارهای انتخابگرایانه افراد دارند.

در سال های اخیر، تلویزیون پربیننده ترین و قدرتمندترین رسانه ای است که با استفاده از دو حس بینایی و شنوایی مخاطبان، در عرصه تبلیغات عمل می کند. این رسانه با بهره گیری از صدا، تصویر، رنگ، نور و حرکت می تواند رسانه بسیار مهمی در تبلیغات به شمار آید. لازم به ذکر است که هزینه این نوع از تبلیغات (آگهی های تلویزیونی) در مقایسه با روش های دیگر بسیار بالاتر است.

۱– نگاه اول معتقد به آگهی های خلاق است. داستان های هیجان انگیز، پرماجرا، رویایی، استفاده از طرحهای گرافیکی و سایر ابعاد «موج نو» که شکل متمایز به آگهی می بخشد گونه های مختلف این روش است. برخی کارشناسان در این زمینه، معتقدند که این شیوه ها اگرچه مورد توجه مخاطبان قرار می گیرند و جنبه سرگرم کننده دارند، اما تضمینی برای هدف اصلی تبلیغ یعنی بالا رفتن فروش محصول نیستند. همچنین در این زمینه برخی کارشناسان و متخصصان تبلیغات این نکته را به اثبات رساندند که رابطه ای میان دوست داشتن کالا و خرید آن وجود ندارد.

۲- نگاه دوم معتقد است که آگهی های ساده با استفاده از روشهای قدیمی تبلیغات و ارائه ساده و صادقانه کالا و مزایای آن، همان چیزی است که بیننده را برای انتخاب و خرید کالا، متقاعد می سازد. دلایل متعددی نشان می دهد که تبلیغات اطلاع رساننده، بیش از تبلیغات سرگرم کننده منجر به افزایش میزان فروش می شوند.

انواع روش های آگهی های تلویزیونی:

نمایش طرز کار محصول: در این روش، روش کار کالا و یا خدمات ارائه می شود.

مثلاً اگر یک مخلوط کن غذا تبلیغ می شود، طرز کار دستگاه ( که با سرعت به خرد کردن، مخلوط کردن و حلقه کردن مواد غذایی مشغول است) نشان داده شود.

گواه: دلایلی که به اعتبار ادعای تبلیغ کننده می افزاید. مردم گفته های یک مصرف کننده و شخص ثالث را بیش از تولید کننده قبول می کنند. بهترین گواهان، مصرف کننده هایی هستند که به تمجید و اظهار رضایت از کالا می پردازند.

مردم واقعی بیش از بازیگرها و یا مصاحبه کننده های کاذب مورد پذیرش افراد هستند. برای به دست آوردن گواه واقعی از مصرف کننده های واقعی، تولید کننده ها از دوربین مخفی استفاده می کنند تا عکس العمل واقعی افراد را دریابند.

 معرفی کالا در مقابل دوربین: در این نوع تبلیغات، بازیگری در مقابل دوربین می ایستد و در مورد کالا و مزایای آن به طور صریح و مستقیم به صحبت می پردازد.

۴برشی از زندگی: این روش، فرم نمایشی است که در مورد یک یا دو انسان و داستانی مربوط به کالا اتفاق می افتد.

« به طور مثال در یک تبلیغ خمیر دندان، پسر کوچکی با چشمان اشک آلود ظاهر می شود. او غمگین است، زیرا مادرش او را به علت کوتاهی در مسواک زدن دندان هایش سرزنش کرده است. پدر به او توضیح می دهد که مادر از دست او عصبانی نیست، اما نگران دندان های اوست. مسواک زدن، دندان های او را چون مروارید سفید می کند و با کرم خوردگی دندان مبارزه خواهد کرد. پسرک لبخند بر لب می اورد، پس مادر او را دوست دارد.»

بسیاری از نویسندگان با دیده تحقیر به این گونه تبلیغات نگاه می کنند، اما به خاطر دارید که رابطه ای میان دوست داشتن کالا و خرید آن نیست. شاید روش «برشی از زندگی» کلیشه ای است، با این حال روش موثری محسوب می شود.

کارتون: این روش در فروش کالا برای کودکان موثر است. اما برای فروش کالا به بزرگسالان با عدم موفقیت رو به رو شده است.

تبلیغ موزیکال: تبلیغاتی که شعار آنها همراه با موسیقی به نمایش در می آید. بهترین نوع این تبلیغات آنهایی هستند که شعار کمپانی را با آهنگ جالب و فراموش نشدنی در ذهن افراد جایگزین می سازند و شنونده آن را برای خود زمزمه می کند.

فیلم های تبلیغاتی با معرفی یک قهرمان: برخی از تبلیغ کنندگان، تهیه آگهی را با فیلم سازی اشتباه می کنند. آنها به تهیه فیلم های سینمایی می پردازند که با صحنه ها و درخشش رنگهای گوناگون، بسیاری از فیلم ها و نمایش های تلویزیونی را تحت الشعاع قرار می دهند. این نمونه ها شاید بیننده را در مقابل تلویزیون بر جای خود میخکوب کنند، اما تاثیر چندانی در افزایش میزان فروش ندارند.

  شوخ طبعی: استفاده از تبلیغات مضحک و خنده آور مُد روز است. مردم به آگهی های خنده آور علاقه مندند. تعداد نادری از نویسندگان قادر به نگارش تبلیغات خنده آور هستند و زمانی که چنین تبلیغی با شکست روبه رو می شود، تبلیغ محصول، فاجعه آمیز خواهد بود. بهتر است از این نوع تبلیغات اجتناب کرد، زیرا تبلیغی که از نظر بیننده ای مضحک است، از نظر بیننده دیگر احمقانه است.

فهرست دلایل: این فهرست، دلایلی را که مردم بایستی کالای مورد نظر را خریداری کنند، ذکر می کند.

این نوع تبلیغ نیز می تواند موثر قرار گیرد، اما آمار نشان داده است که تأثیر این روش در آگهی های چاپی بیش از آگهی های تلویزیونی بوده است.

-۱۰احساس و عاطفه: آگهی هایی که از مسائل احساسی برای ربودن قلب مخاطب ( و کیف پول او) استفاده می کنند، می توانند موثر و به یاد ماندنی باشند.

درست مانند متن تبلیغاتی شوخ طبعانه، نگارش متن عاطفی نیز دشوار است.

تبلیغات سبک زندگی: این روش بر روی مصرف کننده و چگونگی نفوذ کالا در زندگی او، تمرکز می کند.

نوشابه سازی میلر، هر سری از تبلیغات خود را بر روی زندگی کارگران صنایع مختلف متمرکز می کند. این آگهی ها نمایش جشن شبانه زنان و مردان کارگر با نوشابه میلر، پس از یک روز کاری طولانی است. این آگهی بر روی بهای نوشابه، یا چگونگی تهیه مواد اولیه و یا مزه آن تاکید نمی کند. نمونه دیگر، تبلیغی برای نوعی خردل است. این آگهی نشان می دهد که این محصول، ویژه ثروتمندان است و در یخچال عقب لیموزین همه آنها، این خردل مشاهده می شود. پس این محصول به طبقه مرفه تعلق دارد.

۱۲ شخصیت داستانی مستمر: استفاده از شخصیت داستانی مستمر (که در سریال یک تبلیغ ظاهر می شود) در شناسایی یک کالا دارای نقش بسیار موثری است. شخصیت های داستانی موفق در ابعاد وسیعی شناخته شده و مشهورند. اگر شما به خلق شخصیت داستانی بپردازید که در میان عموم محبوبیت یابد، از آن به طور مستمر در آگهی های خود استفاده کنید، تا زمانی که آمار و پژوهش ها نشان دهند که دیگر مردم از آن خسته شده اند.

          

۱۳- روش مقایسه ای: در این روش مبلغان، به صورت مستقیم یا غیر مستقیم، کالا یا محصول مورد تبلیغ را با سایر کالاها و محصولات مقایسه می نمایند و در نهایت نتیجه گیری می کنند که محصول مورد نظر آنها از بقیه بهتر است.

برای این کار، گاه از مستندات علمی و گواهینامه ها یا تاییدیه های استاندارد، مثل ایزو۹۰۰۱-۹۰۰۲…استفاده می کنند.

از آنجا که این روش باعث جدال و درگیری بین صاحبان کالاهای مشابه می شود، تقریباً همه کشورها این روش را ممنوع کرده اند، ولی گاه با استفاده از واژه هایی چون «بهترین»،«خوب ترین»،«جوان پسندترین» و… به صورت غیر مستقیم از این روش استفاده می شود.

-۱۴روش نمادین: در این روش که به روش «مشابهت» و «تشبیه» نیز مشهور است، از ویژگی های یک حیوان یا یکی از عناصر طبیعی استفاده شده و کالای موردنظر یا مکان مورد تبلیغ را به آن تشبیه می کنند. مثل گذاشتن اسم «سمند» (اسب) برای نوعی خاص از اتومبیل، و یا تشبیه مکان خاصی مثل رستوران به بهشت «رستوران باغ بهشت».

-۱۵روش استفاده از خاطرات(نوستالژی): از آنجا که انسان ها معمولاً از حال خود ناراحت، از آینده خود نگران و به گذشته خود افسوس می خورند، و سال های گذشته، بهشت از دست رفته انسان، خصوصاً انسانهای مسن می باشد، می توان با زنده کردن و پیش چشم آوردن خاطرات گذشته و یادآوری آن، حس «حسرت نسبت به گذشته» مخاطبان را زنده کرد و آنها را غیرمستقیم به خرید کالای موردنظر تشویق نمود.

مثل نشان دادن یک بزرگسال که می گوید «من هم که بچه بودم، مینو رو می خریدم». او به همه ما قدمت محصول را یادآوری می کند.

-۱۶روش سریالی: در این شیوه که به روش «انتظاری» یا«انتظارآفرینی» نیز مشهور است، آگهی تبلیغاتی طی چند مرحله ارائه می شود و در هر مرحله تبلیغ دارای پیام خاص خود است که بخشی از کل پیام می باشد.این روش بیشتر برای مشتاق و کنجکاو کردن مخاطب نسبت به کالای مورد تبلیغ است.

-۱۷روش مستقیم(سخت) و غیرمستقیم(نرم):

الف) مستقیم(سخت): در این روش مبلغ یا کسی که عهده دار تبلیغ یک کالا می باشد، در مقابل مخاطبان قرار می گیرد و به صراحت و مستقیم از مخاطبان می خواهد که کالایی را که مزیت های ویژه ای برایشان دارد بخرند. مثلاً « فقط پپسی بنوشید».

ب) غیرمستقیم(نرم): در این روش به صورت غیرمستقیم به مخاطب یادآور می شود که اگر می خواهید قدرتمند باشید، یا بهتر زندگی کنید، از فلان محصول استفاده نمائید.

-۱۸روش چکه فوران: در واقع این شیوه که به آن «آهسته-سریع» نیز می گویند، دو شیوه متفاوت تبلیغ می باشد.

الف)روش چکه ای: در این روش بدون توجه به محتوای تبلیغ، برای جلوگیری از تکراری که منجر به دلزدگی می شود، کالا یا محصول مورد تبلیغ، با احتیاط و در بسامد کمی با فاصله هایی مشخص پخش می گردد.

ب) روش فوران: در این روش، برای گرفتن میدان یا عرصه تبلیغ از رقیب در مدت زمان کمی، یک کالا یا محصول در سطح بسیار گسترده ای تبلیغ می شود. مثلاً در تمام برنامه ها و به فاصله زمانی ۱۰دقیقه یا نیم ساعت یک کالا به شکل خاصی از تلویزیون تبلیغ می شود.

۱۹ روش فریبنده کمبود: هنگامی که کالایی دور از دسترس باشد، یا این گونه وانمود شود که دست نیافتنی یا دیریاب است، ترس از زندگی در آینده ای که آن کالا یا وجود ندارد و یا به سختی در دسترس است، یا اهمیت مرغوبیت کالایی که دیگر نخواهد بود و تحریک احساسات از طریق خواسته های غیرواقعی، باعث جلب توجه مردم و در نهایت خرید بیشتر کالا می شود. در واقع «کمبودساختگی» در آینده، فروش کالا را بیشتر می کند.

یا اگر به دلایل سانسور یا گزینش، فیلمی اجازه اکران همگانی نیابد، مشتاقان زیادی پیدا خواهد کرد. یا گاهی عنوان می شود «تماشای این فیلم برای افراد زیر۱۸سال توصیه نمی شود»، که این باعث فروش بیشتر فیلم می شود.

-۲۰روش حل مسأله: در این شیوه، جنبه مشکل گشا بودن کالا نمایش داده می شود.

برای نمونه روی لباس لکه جوهر ایجاد می شود، سپس با کمک سفید کننده ای مثلاً تاژ، برطرف می شود.